Nur wenige kennen Ann Turner Cook namentlich; sie verstarb im Juni 2022. Fast jeder kennt jedoch ihr Gesicht, das die Verpackungen von Gerber-Babypflegeprodukten ziert. Die Hähnchen von KFC sind mit dem Bild des Firmengründers Colonel Harland Sanders versehen. Die inzwischen aufgelöste Prudential Bank warb mit einer Zeichnung der Göttin Prudence. Selbst einfache Darstellungen des menschlichen Gesichts, wie die Meerjungfrau im Starbucks-Logo oder der Schatten einer Frauensilhouette als Symbol für Schwarzkopf-Shampoo, waren Gegenstand der Markenanmeldung. Kann also jeder sein Gesicht als geschützte Marke eintragen lassen? Trotz all dieser Beispiele lautet die Antwort „Nein“ – die Verwendung eines Bildes als Marke ist weitaus komplexer.
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hat den bisher schwierigsten Fall zur Eintragung eines Gesichtsbildes als Marke bearbeitet. Es ging um das Bild des niederländischen Models Maartje Verhoef, die unter anderem für Modekonzerne wie Prada und H&M wirbt. Die am 14. Oktober 2015 von Giraffen houden van Wodka BV eingereichte Frontalaufnahme einer Frau im Passbildformat sollte Produkte der Klassen 3, 9, 14, 16, 18, 25, 35, 41, 42 und 44 der Nizza-Klassifikation kennzeichnen – hauptsächlich Kosmetik, Bekleidung und Schmuck, aber auch viele andere Kategorien. Der Antrag wurde zunächst aufgrund absoluter Zurückweisungsgründe, die von Amts wegen geprüft wurden, abgelehnt. Der Sachverständige des Amtes befand, die Marke sei beschreibend und besitze keine Unterscheidungsmerkmale. Nach der damals geltenden Rechtsprechung des EUIPO wurde ein Bild grundsätzlich als beschreibende Angabe eines typischen Empfängers eines Produkts oder einer Dienstleistung behandelt. Dies wurde durch die gängige Verwendung von Profilen zufriedener Kunden in der Werbung oder auf Verpackungen sowie durch Informationen, beispielsweise zum Geschlecht des beabsichtigten Empfängers, begründet. Gegen diese Entscheidung wurde jedoch Beschwerde eingelegt, die von der Vierten Beschwerdekammer mit Beschluss vom 16. November 2017 bestätigt wurde. Die Beschwerde stellte fest, dass die eingereichte Marke nicht generisch sei, da sie eindeutig eine bestimmte Person mit einzigartigen Gesichtszügen darstelle und somit eine für eine Marke wesentliche Unterscheidungsfunktion erfülle. Auch die Behauptung, ein weibliches Bild auf einem Produkt lasse eindeutig auf das Geschlecht des beabsichtigten Empfängers schließen, sei unbegründet, da insbesondere in der Kosmetik- und Modebranche Marken wie Carolina Herrera, Louis Vuitton, Giorgio Armani und Ralph Lauren Produkte für beide Geschlechter herstellen.
Dies ist bei Weitem nicht der letzte Fall dieser Art, mit dem sich das EUIPO befassen musste. Im Oktober 2017 bzw. September 2018 wurden beim Amt Anträge auf Eintragung von Porträts der Models Rozanne Verduin und Yasmin Wijnaldum als Marken eingereicht. Wie im Fall Verhoef wurde entschieden, dass die Porträts keine Unterscheidungskraft besaßen und daher nicht eingetragen werden konnten. Auch in diesen beiden Fällen änderte die Beschwerdekammer im Mai 2021 ihre Entscheidungen und befand, dass die Porträts ausreichend unterscheidungskräftig seien, um die notwendige Voraussetzung für die Assoziation zwischen der Marke und den Waren oder Dienstleistungen zu erfüllen. Angesichts dieser Fälle stellt sich jedoch die Frage, ob hier ein doppelter Standard in der Rechtsprechung vorliegt. Besonders hervorzuheben ist die Begründung der ersten Instanz des Amtes für ihre Entscheidungen im Model-Fall: Die Bilder der Frauen wurden als „Gesichter in einer Menge“ bezeichnet, was keine klaren Assoziationen hervorrufe. Syb Terpstra von der niederländisch-französischen Anwaltskanzlei Bureau Brandeis wies ebenfalls auf die frappierende Ähnlichkeit zwischen Maartje Verhoef und Rozanne Verduin hin – man könnte sagen, sie seien kaum zu unterscheiden – und fragte sich, ob diese Ähnlichkeit es Verhoef ermöglichen sollte, die Markenanmeldung von Verduin zu verhindern, oder ob sie Grund für die Löschung einer der beiden Marken sein sollte. Angesichts der Tatsache, dass auch die Gesichter der Formel-1-Fahrer Max Verstappen und seines Vaters Jos zur Markenanmeldung zugelassen wurden, könnte man schlussfolgern, dass diese Bedingungen Prominente bevorzugen, unabhängig davon, ob sich dies in einer messbaren visuellen Wiedererkennung niederschlägt.
Eine solche Schlussfolgerung erscheint jedoch etwas übertrieben. Zunächst ist zu bedenken, dass der Zweck einer Marke primär, wenn nicht sogar ausschließlich, kommerzieller Natur ist. Daher ist es naheliegend, dass Unternehmer ihre Produkte mit den Profilen bekannter oder zumindest in ihrer Branche bekannter Persönlichkeiten bewerben, die Trends beeinflussen können. Darüber hinaus schützt das EU-Recht, wie auch das niederländische Recht in den hier beschriebenen Fällen, Bürger davor, dass ihr Gesicht ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung verwendet wird, selbst ohne konkreten Nutzen. Auch in Ländern mit unterschiedlichen Markenrechten ist es möglich, die kommerzielle Nutzung eines Bildes zu verfolgen. So erstritt beispielsweise die Sängerin Rihanna im britischen Rechtssystem erfolgreich Schadensersatz vom Londoner Einzelhändler Topshop, weil dieser T-Shirts mit ihrem Bild verkaufte, obwohl das Unternehmen zuvor die Urheberrechte erworben hatte. Ihrer Ansicht nach imitierte Topshop ihre Produkte und profitierte von ihrer Popularität. Entscheidend für eine Marke ist die visuelle Wiedererkennbarkeit des gesamten Bildes, nicht die abgebildete Person. Die meisten Unternehmen, die menschliche Figuren in ihren Logos verwenden, heben sich durch einen cartoonhaften Stil oder eine unverwechselbare Farbgebung hervor. Geschützt ist das Bild selbst, nicht die Abbildung an sich, die veränderlich ist. Die Urteile in den Fällen Maartje Verhoef und Rozanne Verduin verändern zweifellos die Anforderungen an Marken. Dennoch bleibt die Antwort auf die Frage, ob man sein Gesicht ohne weiteren Zweck als Marke eintragen lassen kann, stets negativ. Dabei spielt es keine Rolle, ob man ein Normalbürger oder ein weltberühmter Star ist.
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