Еще несколько лет назад явление, известное как «некачественный контент, созданный ИИ», было практически неизвестно. Сегодня же интернет сталкивается с массовым наплывом низкокачественного контента, сгенерированного ИИ. В отчете Kapwing, опубликованном в начале июня 2026 года, говорится, что контент, созданный ИИ, составлял 60% контента, предлагаемого новым пользователям и детям в разделе «Для вас» в TikTok. Spotify борется с аналогичной проблемой, удалив 75 миллионов треков, которые были признаны низкокачественным контентом, созданным ИИ.
Растущие масштабы этого явления решаются, в частности, посредством обязательств по обеспечению прозрачности, изложенных в статье 50 Закона об искусственном интеллекте, которая вступит в силу 2 августа 2026 года. Это положение регулирует обязательства поставщиков и организаций, использующих определенные системы искусственного интеллекта. В случае маркировки видимого контента, обязательства будут в первую очередь лежать на организациях, использующих системы искусственного интеллекта.
Статья 3(4) определяет «пользователей» как «(...) физическое или юридическое лицо, государственный орган, агентство или иное юридическое лицо, использующее систему ИИ, над которой оно имеет контроль, за исключением случаев, когда система ИИ используется в ходе личной, непрофессиональной деятельности». В контексте маркетинговой индустрии это обязательство будет применяться ко всем организациям, которые используют ИИ при создании графического, аудио- и видеоконтента в профессиональных или коммерческих целях.
На кого распространяются эти обязательства?
В маркетинговой индустрии крайне важно определить, кто использует систему искусственного интеллекта — то есть, кто использует её под своим контролем в рамках своей профессиональной или коммерческой деятельности. К таким субъектам могут относиться, в частности, рекламодатель, маркетинговое агентство, интернет-магазин, издатель, инфлюенсер или фрилансер. Если сотрудник использует систему под руководством и контролем компании, то, как правило, пользователем является компания, а не сотрудник. Участие агентства или внешнего подрядчика не автоматически меняет этот статус. Решающим фактором является то, в чьих интересах, под чьей ответственностью и контролем используется система ИИ. Если агентство использует её самостоятельно и под своим контролем, оно также может считаться пользователем.
Какой контент необходимо пометить?
Обязательство, предусмотренное статьей 50(4), в первую очередь касается дипфейков, то есть изображений, аудиозаписей или видео, созданных или обработанных с помощью ИИ, которые напоминают реальных людей, объекты, места, сущности или события и могут быть ошибочно приняты за подлинные. В маркетинге это может включать, например, фотореалистичное изображение известной личности, рекламирующей продукт, реалистичную визуализацию реальной упаковки, замаскированную под фотографию, или синтезированную запись голоса конкретной известной личности.
Оценка не ограничивается лишь тем, насколько точно реклама отображает характеристики продукта. Крайне важно также учитывать, сможет ли зритель распознать синтетический материал как реальную фотографию или видеозапись. Поэтому даже компьютерная графика, точно отображающая предлагаемый продукт, может потребовать маркировки, если она выглядит как подлинное фото. Необходимо учитывать контекст публикации и целевую аудиторию; сообщения, предназначенные для детей, пожилых людей и лиц с низким уровнем цифровой грамотности, требуют особой осторожности.
Когда маркировка перестанет быть необходимой?
Как правило, стандартные действия по редактированию, такие как регулировка яркости, резкости, цвета или звука, не влекут за собой обязательство, при условии, что они не вносят принципиального изменения в содержание или его смысл. Материалы, которые явно являются вымышленными, карикатурными или похожими на мультяшные, и которые получатель не воспримет как отражение реальности, также могут не подпадать под определение дипфейка. Однако каждый случай требует оценки всего сообщения — сам по себе юмористический или фантастический элемент не исключает автоматически обязательства.
Как правильно маркировать материалы?
Информация должна быть четкой, наглядной и доступной не позднее момента первого ознакомления получателя с материалом. Можно использовать такие формулировки, как «Контент создан с помощью ИИ» или «Этот материал был изменен с помощью ИИ». Маркировка должна быть адаптирована к формату: в графических материалах она должна быть разборчивой и контрастной, а в аудио- или видеоматериалах может потребоваться аудиосообщение. Важно учитывать альтернативный текст и потребности людей с ограниченными возможностями. Технические метаданные, предоставляемые поставщиком системы, не заменяют видимое уведомление, требуемое от организации, использующей материал. Маркировка «ИИ» также не заменяет информацию о том, что материал является рекламой или спонсируемым контентом.
Что должен сделать отдел маркетинга?
Перед публикацией стоит выполнить следующую процедуру:
- определить, использовался ли искусственный интеллект и в какой степени; оценить, насколько материал похож на реального человека, продукт, место или событие;
- проверить возможность ввести получателя в заблуждение;
- Определите метод маркировки и сохраните подтверждение проверки.
Договоры с агентствами и графическими дизайнерами должны включать обязательства по раскрытию информации об использовании ИИ, поддержанию технических обозначений, надлежащему описанию контента и предоставлению компенсации за ущерб в случае нарушения авторских прав. Положения договора регулируют ответственность между сторонами, но не меняют автоматически, кто является субъектом, использующим ИИ в соответствии с Законом об ИИ.
Материалы, созданные до 2 августа 2026 года, не подлежат обязательной ретроактивной маркировке, хотя Комиссия поощряет добровольную маркировку, где это возможно.
Данная статья носит исключительно информационный характер и не является юридической консультацией.
Правовой статус по состоянию на 30 июля 2026 года.
автор:
Редактор серии:
