На протяжении многих лет маркетинг, основанный на данных, функционировал по простому принципу: чем больше база данных контактов, тем лучше. Многие компании собирали адреса электронной почты, номера телефонов и согласия «мимоходом» — в формах, условиях и положениях, конкурсах, подписках на новостную рассылку или во время телефонных звонков клиентам. Проблема в том, что некоторые из этих согласий существуют только на бумаге. Согласия часто слишком общие, скрыты в длинном тексте, их невозможно доказать или они не охватывают канал, через который компания фактически общается с клиентом.
В 2026 году эта тема может вернуться с гораздо большей силой. Управление по защите персональных данных (UODO) объявило о проведении проверок маркетинговых организаций (https://uodo.gov.pl/pl/138/4029), в частности, в отношении правовых оснований для обработки данных в маркетинговых целях. Для бизнеса это означает одно: недостаточно просто сказать «у нас есть согласие». Необходимо также продемонстрировать, когда, как, для чего и кому было предоставлено согласие.
На практике наиболее распространенная ошибка — это рассматривать любое согласие как универсальный механизм доступа ко всем маркетинговым мероприятиям. Однако согласие должно быть конкретным. Согласие на получение новостной рассылки — это одно, согласие на звонок от отдела продаж — другое, а профилирование клиента для персонализации предложения — совсем другое. Если клиент подписывается на скачивание электронной книги, это не всегда означает, что он согласился на периодические звонки от отдела продаж. Если он указал номер телефона в контактной форме, это не всегда означает, что он дал согласие на получение текстовых сообщений с рекламной информацией.
Вторая проблема — недостаток доказательств. В случае аудита компания должна иметь возможность восстановить историю согласия: содержание сообщения, видимого пользователю, дату, источник, канал, идентификатор формы, версию флажка и информацию о том, было ли согласие впоследствии отозвано. Таблицы в CRM с пометкой «согласие: да» может быть недостаточно.
Третья область риска — приобретение баз данных контактов. Хотя такие базы данных могут быть привлекательны для отдела продаж, с точки зрения соблюдения нормативных требований они представляют собой одну из наиболее чувствительных моделей ведения бизнеса. Компания, использующая базу данных, должна знать, откуда поступают данные, кто их собрал, с какой целью, на каком основании и был ли субъект данных проинформирован о дальнейшем обмене его данными. Без этого риск перекладывается на организацию, которая в конечном итоге отправляет сообщение или совершает звонок.
Стоит также помнить, что GDPR — это лишь часть головоломки. Закон об электронных коммуникациях также играет роль в маркетинге, касающемся электронных писем, текстовых сообщений и телефонных звонков, требуя предварительного согласия на использование определенных каналов связи для отправки коммерческой информации, включая прямой маркетинг. Другими словами, даже если у компании есть основания для обработки данных в CRM, это автоматически не означает, что она может звонить или отправлять предложения.
Итак, что же должна сделать компания перед аудитом? В первую очередь, необходимо провести аудит согласия и источников данных. Стоит проверить формы, флажки, содержание пунктов соглашения, конфигурацию CRM, списки рассылки, сценарии колл-центра и процесс обработки отзыва согласия или возражений. Также важно убедиться, что отделы маркетинга и продаж понимают разницу между потенциальным клиентом, покупателем, подписчиком новостной рассылки и человеком, давшим согласие на коммерческие контакты.
Проверки Управления по защите персональных данных (UODO) не означают конец маркетинга. Скорее, они знаменуют собой конец фикции, в которой согласие рассматривалось как формальность. В 2026 году преимущество будет у компаний, которые смогут проводить эффективный маркетинг, одновременно зная, откуда поступают их данные, что они могут с ними делать и как это доказать.
Данная статья носит исключительно информационный характер и не является юридической консультацией
Правовой статус по состоянию на 16 июня 2026 года.
Автор:
Редактор серии:
