Jahrelang galt im datengetriebenen Marketing ein einfaches Prinzip: Je größer die Kontaktdatenbank, desto besser. Viele Unternehmen sammelten E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Einwilligungen eher nebenbei – in Formularen, AGB, Gewinnspielen, Newsletter-Anmeldungen oder während Verkaufsgesprächen. Das Problem: Manche dieser Einwilligungen existieren nur auf dem Papier. Sie sind oft zu allgemein gehalten, in langen Texten versteckt, nicht nachweisbar oder berücksichtigen nicht den Kanal, über den das Unternehmen tatsächlich mit dem Kunden kommuniziert.
Dieses Thema dürfte 2026 mit deutlich größerer Brisanz zurückkehren. Das Amt für den Schutz personenbezogener Daten (UODO) hat Prüfungen von Marketingunternehmen angekündigt (https://uodo.gov.pl/pl/138/4029), insbesondere hinsichtlich der Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung zu Marketingzwecken. Für Unternehmen bedeutet dies: Die Aussage „Wir haben die Einwilligung“ reicht nicht aus. Es muss auch nachgewiesen werden, wann, wie, wofür und wem die Einwilligung erteilt wurde.
In der Praxis besteht der häufigste Fehler darin, jede Einwilligung als universelle Grundlage für alle Marketingaktivitäten zu betrachten. Einwilligungen sollten jedoch spezifisch sein. Die Einwilligung zu einem Newsletter ist etwas anderes als die Einwilligung zu einem Verkaufsgespräch, und die Erstellung von Kundenprofilen zur Personalisierung von Angeboten ist etwas ganz anderes. Meldet sich ein Kunde für den Download eines E-Books an, bedeutet das nicht automatisch, dass er regelmäßigen Verkaufsanrufen zugestimmt hat. Hat er in einem Kontaktformular seine Telefonnummer angegeben, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass er SMS mit Werbeinformationen erhalten möchte.
Das zweite Problem ist der Mangel an Nachweisen. Im Falle einer Prüfung muss ein Unternehmen die Einwilligungshistorie rekonstruieren können: den Inhalt der dem Nutzer angezeigten Nachricht, Datum, Quelle, Kanal, Formular-ID, Version der Checkbox und ob die Einwilligung später widerrufen wurde. Eine Tabelle im CRM mit dem Vermerk „Einwilligung: Ja“ ist möglicherweise nicht ausreichend.
Der dritte Risikobereich betrifft den Kauf von Kontaktdatenbanken. Obwohl solche Datenbanken für den Vertrieb verlockend sein können, zählen sie aus Compliance-Sicht zu den sensibelsten Geschäftsmodellen. Ein Unternehmen, das eine solche Datenbank nutzt, muss wissen, woher die Daten stammen, wer sie zu welchem Zweck und auf welcher Grundlage erhoben hat und ob die betroffene Person über die weitere Weitergabe ihrer Daten informiert wurde. Andernfalls trägt das Unternehmen das Risiko, das letztendlich die Nachricht versendet oder den Anruf tätigt.
Es ist außerdem wichtig zu beachten, dass die DSGVO nur einen Teil des Problems darstellt. Auch das Gesetz über elektronische Kommunikation spielt bei Marketing-E-Mails, SMS und Telefonanrufen eine Rolle und schreibt die vorherige Einwilligung zur Nutzung bestimmter Kommunikationskanäle für den Versand kommerzieller Informationen, einschließlich Direktmarketing, vor. Anders ausgedrückt: Selbst wenn ein Unternehmen eine Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung im CRM-System hat, bedeutet dies nicht automatisch, dass es anrufen oder Angebote versenden darf.
Was sollte ein Unternehmen also vor einem Audit tun? Zunächst sollte es die Einwilligungen und Datenquellen prüfen. Es empfiehlt sich, Formulare, Kontrollkästchen, Klauseltexte, CRM-Konfiguration, Mailinglisten, Callcenter-Skripte und den Prozess zur Bearbeitung von Widerrufen oder Einwänden zu überprüfen. Außerdem ist es wichtig sicherzustellen, dass Marketing und Vertrieb den Unterschied zwischen einem Lead, einem Kunden, einem Newsletter-Abonnenten und jemandem, der der Kontaktaufnahme zu Werbezwecken zugestimmt hat, verstehen.
Die Prüfungen des Amtes für den Schutz personenbezogener Daten (UODO) bedeuten nicht das Ende des Marketings. Sie markieren vielmehr das Ende der Illusion, dass Einwilligung eine reine Formalität sei. Im Jahr 2026 werden diejenigen Unternehmen im Vorteil sein, die effektives Marketing betreiben und gleichzeitig wissen, woher ihre Daten stammen, was sie damit tun dürfen und wie sie dies nachweisen können.
Dieser Artikel dient ausschließlich Informationszwecken und stellt keine Rechtsberatung dar
Rechtsstatus ab dem 16. Juni 2026
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