Noch vor wenigen Jahren war das Phänomen des sogenannten „KI-Schrotts“ nahezu unbekannt. Heute kämpft das Internet mit einer massiven Flut minderwertiger, KI-generierter Inhalte. Ein Anfang Juni 2026 veröffentlichter Bericht von Kapwing ergab, dass KI-generierte Inhalte 60 % der Inhalte ausmachten, die neuen Nutzern und Kindern im „Für dich“-Bereich von TikTok angezeigt wurden. Auch Spotify steht vor einem ähnlichen Problem und entfernt 75 Millionen Titel, die als minderwertige KI-generierte Inhalte eingestuft werden.
Dem zunehmenden Ausmaß dieses Phänomens wird unter anderem durch die Transparenzpflichten gemäß Artikel 50 des KI-Gesetzes Rechnung getragen, der am 2. August 2026 in Kraft tritt. Diese Bestimmung regelt die Pflichten von Anbietern und Einrichtungen, die bestimmte KI-Systeme nutzen. Im Falle der Kennzeichnung sichtbarer Inhalte liegen die Pflichten primär bei den Einrichtungen, die KI-Systeme einsetzen.
Artikel 3 Absatz 4 definiert „Nutzer“ als „(...) eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System nutzt, über das sie die Kontrolle hat, es sei denn, das KI-System wird im Rahmen einer persönlichen, nicht beruflichen Tätigkeit genutzt.“ Im Kontext der Marketingbranche gilt diese Verpflichtung für alle Stellen, die KI zur Erstellung von Grafik-, Audio- und Videoinhalten für berufliche oder kommerzielle Zwecke einsetzen.
Für wen gelten die Verpflichtungen?
In der Marketingbranche ist es entscheidend festzustellen, wer ein KI-System nutzt – also wer es im Rahmen seiner beruflichen oder geschäftlichen Tätigkeit eigenverantwortlich einsetzt. Zu diesen Nutzern zählen insbesondere Werbetreibende, Marketingagenturen, Online-Shops, Verlage, Influencer und Freelancer. Nutzt ein Mitarbeiter das System im Auftrag und unter der Kontrolle eines Unternehmens, gilt in der Regel das Unternehmen als Nutzer, nicht der Mitarbeiter. Die Einbindung einer Agentur oder eines externen Auftragnehmers ändert daran nicht automatisch etwas. Entscheidend ist, wessen Nutzen, Verantwortung und Kontrolle das KI-System dient. Nutzt eine Agentur das System eigenständig und unter eigener Kontrolle, kann auch sie als Nutzer gelten.
Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
Die Verpflichtung gemäß Artikel 50 Absatz 4 bezieht sich primär auf Deepfakes, d. h. Bilder, Tonaufnahmen oder Videos, die mithilfe von KI generiert oder manipuliert werden und realen Personen, Objekten, Orten, Organisationen oder Ereignissen so ähnlich sehen, dass sie fälschlicherweise für authentisch gehalten werden können. Im Marketing könnte dies beispielsweise ein fotorealistisches Bild einer bekannten Persönlichkeit umfassen, die für ein Produkt wirbt, eine realistische Darstellung einer tatsächlichen Verpackung, die als Foto getarnt ist, oder eine synthetische Aufnahme der Stimme einer bestimmten bekannten Person.
Die Beurteilung beschränkt sich nicht darauf, ob die Werbung die Produkteigenschaften korrekt darstellt. Entscheidend ist auch, ob der Betrachter das synthetische Material als echtes Foto oder Video erkennen könnte. Daher müssen selbst computergenerierte Grafiken, die das angebotene Produkt originalgetreu wiedergeben, gegebenenfalls gekennzeichnet werden, wenn sie wie ein authentisches Foto wirken. Der Kontext der Veröffentlichung und die Zielgruppe sind zu berücksichtigen; Botschaften, die sich an Kinder, Senioren und Personen mit geringen digitalen Kompetenzen richten, erfordern besondere Vorsicht.
Ab wann ist keine Markierung mehr erforderlich?
Standardmäßige Bearbeitungsvorgänge wie die Anpassung von Helligkeit, Schärfe, Farbe oder Ton lösen in der Regel keine Verpflichtung zur Kennzeichnung aus, sofern sie den Inhalt oder dessen Bedeutung nicht grundlegend verändern. Auch eindeutig fiktionale, cartoonhafte oder karikaturhafte Inhalte, die der Empfänger nicht als realitätsnahe Darstellung erkennen würde, können unter Umständen nicht unter die Definition von Deepfakes fallen. Allerdings muss in jedem Einzelfall die gesamte Botschaft geprüft werden – ein humorvolles oder fantastisches Element allein schließt die Verpflichtung zur Kennzeichnung nicht automatisch aus.
Wie kennzeichnet man Material richtig?
Die Informationen müssen spätestens beim ersten Betrachten des Materials klar, sichtbar und zugänglich sein. Ein Hinweis wie „Inhalt von KI generiert“ oder „Dieses Material wurde mithilfe von KI bearbeitet“. Die Kennzeichnung muss dem Format angepasst sein: Bei Grafiken muss sie gut lesbar und kontrastreich sein, bei Audio- oder Videomaterial kann zusätzlich eine Sprachnachricht erforderlich sein. Es ist wichtig, Alternativtexte und die Bedürfnisse von Menschen mit Behinderungen zu berücksichtigen. Technische Metadaten des Systemanbieters ersetzen nicht die vom Nutzer geforderte Kennzeichnung. Auch die KI-Kennzeichnung ersetzt nicht den Hinweis, dass es sich um Werbung oder gesponserte Inhalte handelt.
Was sollte die Marketingabteilung tun?
Vor der Veröffentlichung empfiehlt es sich, folgendes Verfahren durchzuführen:
- feststellen, ob und in welchem Umfang KI eingesetzt wurde; beurteilen, ob das Material einer realen Person, einem realen Produkt, einem realen Ort oder einem realen Ereignis ähnelt;
- prüfen, ob eine Irreführung des Empfängers möglich ist;
- Entscheiden Sie sich für die Kennzeichnungsmethode und bewahren Sie den Nachweis der Überprüfung auf.
Verträge mit Agenturen und Grafikdesignern sollten Verpflichtungen zur Offenlegung des KI-Einsatzes, zur Beibehaltung technischer Kennzeichnungen, zur korrekten Inhaltsbeschreibung und zur Entschädigung bei Rechtsverletzungen enthalten. Die Vertragsbestimmungen regeln die Haftung der Parteien, ändern aber nicht automatisch, wer gemäß dem KI-Gesetz als KI-Nutzer gilt.
Für Material, das vor dem 2. August 2026 erstellt wurde, besteht keine obligatorische rückwirkende Kennzeichnungspflicht. Die Kommission ermutigt jedoch nach Möglichkeit zur freiwilligen Kennzeichnung.
Dieser Artikel dient ausschließlich Informationszwecken und stellt keine Rechtsberatung dar.
Rechtsstatus ab dem 30. Juli 2026.
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