Публичный адрес электронной почты не является согласием, и отношения B2B не исключают PKE (Personal, Knowledge, Equity, Electronics, Marketing, Knowledge, Electronics ...
В 2026 году отделам продаж и маркетинга следует пересмотреть практику исходящих продаж. Президент Управления по защите персональных данных (UODO) включил «маркетинговые организации» в план отраслевой инспекции на 2026 год и объявил о начале расследования правовой основы обработки данных в маркетинге. Однако это не означает конец исходящих продаж. Это значит, что номер телефона или адрес электронной почты, найденные в CEIDG (Центральный реестр и информация о бизнесе), Национальном судебном реестре (KRS), на веб-сайте или в аккаунте в социальных сетях, не могут автоматически считаться согласием на предложение.
Какие правила необходимо соблюдать одновременно?
Законность рекламной кампании оценивается на двух уровнях: Закон об электронных коммуникациях (ECA) и GDPR. Соблюдения только одного из этих законов недостаточно.
Статья 398 Закона о защите персональных данных запрещает использование автоматизированных систем телефонных звонков или телекоммуникационного терминального оборудования для рассылки коммерческой информации, включая прямой маркетинг, без предварительного согласия абонента или конечного пользователя. Это положение распространяется, среди прочего, на электронную почту, телефон, текстовые сообщения и мессенджеры. Оно также применяется к отношениям B2B. Отправка предложения на адрес, например, biuro@spolka.pl, может, как правило, выходить за рамки GDPR, если адрес не идентифицирует физическое лицо, но все же подпадает под требования Закона о защите персональных данных.
Однако GDPR рассматривает вопрос о том, могут ли обрабатываться данные конкретного лица. Адрес типа firstname.lastname@firma.pl, прямой номер телефона или профессиональный профиль, как правило, считаются персональными данными. Основанием для этого может быть согласие или, в соответствующих случаях, законный интерес контролера в соответствии со статьей 6(1)(f) GDPR. Этот интерес требует документально подтвержденной оценки баланса интересов. Стоит отметить, что даже положительный результат оценки не заменяет согласия на использование электронной почты или телефона, требуемого ЕПК.
Более подробно о пределах законного интереса в маркетинге мы пишем в статье «Маркетинг, основанный на законном интересе – когда он не работает?».
Можно ли сначала получить согласие?
Простое размещение контактной информации не является согласием на маркетинговую рассылку. Первое, «нейтральное» электронное письмо или телефонный звонок рискованны, если они действительно направлены на представление предложения или пробуждение интереса.
Вкратце: в предварительном решении Провинциального административного суда Варшавы от 17 июня 2025 года, дело № II SA/Wa 1971/24, большинство членов коллегии судей пришли к выводу, что однократный контакт с предпринимателем, данные которого были общедоступны в CEIDG (Центральная регистрация и информация о предпринимательской деятельности), исключительно с целью получения согласия, не является прямой маркетинговой деятельностью. Однако решение касалось конкретной фактической ситуации и ныне отмененной статьи 172 Закона о телекоммуникациях (замененной Законом о защите персональных данных); также было вынесено особое мнение. Следовательно, это не является общим согласием на отправку предложения в первом сообщении. Более подробное обсуждение этого решения можно найти в отдельном анализе нашей юридической фирмы.
Наиболее безопасный способ получения согласия — использование входящих каналов связи, применяемых компаниями: через форму, регистрацию на вебинар или рассылку новостей, во время отраслевого мероприятия или в ответ на реальный запрос клиента. Статья 398, пункт 2 Закона о защите персональных данных позволяет считать предоставление электронного адреса согласием, но только если получатель предоставил его специально для получения коммерческой информации, а не для регулярного контакта.
Каковы последствия решения Президента Управления по защите персональных данных?
По состоянию на 4 августа 2026 года в общедоступной базе данных не было опубликовано ни одного решения Президента Управления по защите персональных данных (УОД), предусматривающего наложение штрафа непосредственно за нарушение статьи 398 Закона о защите персональных данных (ЗЗП) в отношении рассылки рекламных материалов или холодных звонков. Санкции по этой статье налагаются Президентом Управления электронных коммуникаций (УЭК). Однако УОД проверяет законность обработки данных, и его план проверок на 2026 год подтверждает, что маркетинг является областью повышенного интереса для ведомства. Подробнее о масштабах объявленных проверок можно прочитать в нашем обзоре плана УОД.
Последнее решение УОДО, касающееся поиска потенциальных клиентов, — это предварительное решение Председателя УОДО от 16 февраля 2026 года, дело № DS.523.1901.2022. Оно касалось компании, создающей базу данных информации о предпринимателях из открытых источников, включая CEIDG, KRS и GUS. Дело было возбуждено по жалобе физического лица на обработку его персональных данных предпринимателем в нарушение закона, в частности, на невыполнение обязанности по предоставлению информации, предусмотренной статьей 14 GDPR. Председатель УОДО отказал в удовлетворении жалобы, поскольку оператор данных продемонстрировал соблюдение обязанности по предоставлению информации в соответствии со статьей 14 GDPR, включая предоставление информации об источнике данных, получателях, законном интересе и правах физического лица.
Это решение не дает автоматической юридической силы рассылке предложений по использованию данных из общедоступных реестров. Сам поставщик базы данных заявил, что не предоставляет клиентам законных оснований для маркетингового использования данных. Следовательно, покупатель базы данных должен самостоятельно оценить основания для использования данных в соответствии с GDPR, выполнить обязательство по раскрытию информации при первом контакте и — независимо от этого — получить согласие, требуемое PKE.
В свою очередь, в окончательном решении Председателя Управления по защите персональных данных от 16 октября 2019 года, дело № ZSPR.421.7.2019, на предпринимателя был наложен штраф в размере 201 559,50 злотых за воспрепятствование отзыву согласия и дальнейшей обработке данных лиц, запросивших прекращение обработки.
Практический вывод остается в силе: ответ «пожалуйста, больше мне не пишите» должен вызывать простую блокировку дальнейших маркетинговых рассылок во всех системах и у всех исполнителей кампаний.
Как подготовить кампанию к аудиту?
Перед запуском кампании компания должна иметь возможность подтвердить весь жизненный цикл данных и согласие пользователей. Однозначных заверений поставщика о том, что база данных «соответствует GDPR», недостаточно. Если вы покупаете базу данных или создали её самостоятельно и задаетесь вопросом, можно ли использовать её для прямого маркетинга:
- Задокументируйте содержание, дату и источник согласия, охватываемые каналы и организацию, которой оно было предоставлено;
- Проверьте формы поставщика базы данных, историю изменений пунктов соглашения и возможность подтверждения согласия для конкретного рекламодателя;
- подготовить пункт из статьи 14 GDPR, касающийся данных, полученных косвенным путем, и провести проверку на наличие законного интереса;
- Вести единый реестр согласий, отзывов и возражений, а также черный список, чтобы предотвратить повторное добавление человека в кампанию;
- обеспечить немедленную передачу данных об отмене заказов между CRM-системой, колл-центром, агентством и поставщиком инструментов для рассылки;
- Определить роли всех участников кампании и соответствующим образом регулировать передачу данных или совместное управление ими.
Какие наказания предусмотрены за отсутствие согласия?
За нарушение статьи 398 ЕПК президент ЕПК может наложить штраф в размере до 3% от выручки, полученной в предыдущем календарном году, или до 1 миллиона злотых, в зависимости от того, какая сумма больше. Независимо от этого, незаконная обработка данных может привести к возбуждению дела президентом ЕПК и, следовательно, к наложению санкций в соответствии с GDPR. Нарушение правил защиты коммерческой информации также может представлять собой акт недобросовестной конкуренции и являться правонарушением.
Часто задаваемые вопросы: холодные рассылки и телемаркетинг в 2026 году.
Является ли предоставление адреса электронной почты от CEIDG или с веб-сайта компании согласием на обработку персональных данных?
Нет. Публичное раскрытие адреса не является согласием на отправку коммерческой информации. Основания для обработки данных в соответствии с GDPR и согласие на использование контактного канала в соответствии со статьей 398 Закона о защите персональных данных должны оцениваться отдельно.
Применяется ли статья 398 Соглашения о партнерстве в сфере бизнеса к контактам между компаниями (B2B)?
Да. Регламент защищает каждого абонента и конечного пользователя, а не только потребителя. Поэтому адрес электронной почты компании, рабочий номер телефона и общий адрес также подлежат оценке в соответствии с Энергетическим кодексом.
Заменяет ли законный интерес согласие на получение электронных писем или телефонных звонков?
Нет. Статья 6(1)(f) GDPR может легализовать обработку персональных данных при определенных условиях, но она не заменяет согласие, требуемое PKE для использования конкретного маркетингового канала.
Может ли покупка базы данных потенциальных клиентов быть законной?
Возможно, но покупатель должен проверить источник данных, содержание и объем согласий, возможность их подтверждения, а также соблюдение обязательства по раскрытию информации. Одного лишь договорного заявления брокера о «соответствии GDPR» недостаточно для возложения ответственности на продавца базы данных.
Что делать после возражения или отзыва согласия?
Маркетинговую деятельность необходимо немедленно прекратить в рамках соответствующих полномочий, а данные внести в черный список. Уведомление о возможности отказа от участия также должно быть направлено в колл-центры, агентства и другим поставщикам, осуществляющим кампанию.
Стоит ли проводить аудит избирательной кампании?
Да. Наша юридическая фирма может оценить источники потенциальных клиентов, проверку законных интересов, информационные положения, условия согласия, соглашения с брокерами данных и обработку возражений. Если ваша организация использует приобретенные базы данных, системы автоматизации продаж или внешний колл-центр, стоит пересмотреть эти процессы перед аудитом. Свяжитесь с нами и запланируйте аудит рассылки холодных писем или телемаркетинга.
Основы и источники
- План отраслевых инспекций UODO на 2026 год, 8 января 2026 г.
- Решение Председателя Управления по защите персональных данных от 16 февраля 2026 г., DS.523.1901.2022 (еще не окончательное).
- Решение Председателя Управления по защите персональных данных от 16 октября 2019 г., ЗСПР.421.7.2019 (окончательное).
- Решение Провинциального административного суда в Варшаве от 17 июня 2025 г., дело № II SA/Wa 1971/24 (не окончательное).
- Закон от 12 июля 2024 г. – Закон об электронных коммуникациях, сводный текст по состоянию на 7 июля 2026 г.; статьи 398, 400, 446, пункты 5 и 448.
- Регламент (ЕС) 2016/679 (GDPR); статьи 6, 7, 13-14 и 21.
Данная статья носит исключительно информационный характер и не является юридической консультацией
Правовой статус по состоянию на 4 августа 2026 года.
Автор:
Редактор серии:
