Роками маркетинг на основі даних працював за простим принципом: чим більша база даних контактів, тим краще. Багато компаній збирали адреси електронної пошти, номери телефонів та згоди «побіжно» — у формах, умовах та положеннях, конкурсах, підписках на розсилку або під час дзвінків з питань продажу. Проблема полягає в тому, що деякі з цих згод існують лише на папері. Згоди часто є надто загальними, прихованими в довгому тексті, їх неможливо довести або вони не охоплюють канал, через який компанія фактично спілкується з клієнтом.
У 2026 році ця тема може повернутися з набагато більшою силою. Управління із захисту персональних даних (UODO) оголосило про перевірки маркетингових суб’єктів (https://uodo.gov.pl/pl/138/4029), зокрема щодо правової основи обробки даних для маркетингових цілей. Для бізнесу це означає одне: сказати «у нас є згода» недостатньо. Також необхідно продемонструвати, коли, як, для чого та кому була надана згода.
На практиці найпоширенішою помилкою є трактування будь-якої згоди як універсального шлюзу до кожної маркетингової діяльності. Однак згода має бути конкретною. Згода на розсилку – це одне, згода на дзвінок з метою продажу – це інше, а профілювання клієнта для адаптації пропозиції – зовсім інше. Якщо клієнт підписується на завантаження електронної книги, це не завжди означає, що він погодився на періодичні дзвінки з метою продажу. Якщо він вказав номер телефону в контактній формі, це не завжди означає, що він погодився на текстові повідомлення з рекламною інформацією.
Друга проблема полягає у відсутності доказів. У разі аудиту компанія повинна мати можливість відтворити історію згод: вміст повідомлення, видимого користувачеві, дату, джерело, канал, ідентифікатор форми, версію прапорця та чи була згода пізніше відкликана. Таблиці в CRM з позначкою «згода: так» може бути недостатньо.
Третя сфера ризику — це придбання баз даних контактів. Хоча такі бази даних можуть бути привабливими для продажів, з точки зору дотримання вимог вони є однією з найбільш чутливих операційних моделей. Компанія, яка використовує базу даних, повинна знати, звідки беруться дані, хто їх зібрав, з якою метою, на якій підставі та чи було суб’єкта даних повідомлено про подальший обмін його даними. Без цього ризик переходить до суб’єкта, який зрештою надсилає повідомлення або здійснює дзвінок.
Варто також пам’ятати, що GDPR – це лише частина пазлу. Закон про електронні комунікації також відіграє певну роль у маркетингових електронних листах, текстових повідомленнях та телефонних дзвінках, вимагаючи попередньої згоди на використання певних каналів зв’язку для надсилання комерційної інформації, включаючи прямий маркетинг. Іншими словами, навіть якщо компанія має підстави для обробки даних у CRM, це не означає автоматично, що вона може телефонувати або надсилати пропозицію.
Отже, що повинна зробити компанія перед аудитом? Перш за все, проведіть аудит згоди та джерел даних. Варто перевірити форми, прапорці, вміст пунктів, конфігурацію CRM, списки розсилки, сценарії кол-центру та процес обробки відкликання згоди або заперечень. Також важливо переконатися, що відділи маркетингу та продажів розуміють різницю між лідом, клієнтом, підписником розсилки та особою, яка дала згоду на комерційний контакт.
Перевірки Управління із захисту персональних даних (UODO) не означають кінця маркетингу. Швидше, вони знаменують кінець фікції, коли згода розглядалася як формальність. У 2026 році перевагу матимуть компанії, які можуть проводити ефективний маркетинг, водночас знаючи, звідки беруться їхні дані, що вони можуть з ними робити та як це довести.
Ця стаття призначена лише для ознайомлення та не є юридичною консультацією
Правовий статус станом на 16 червня 2026 року
Автор:
Редактор серії:
