Лише кілька років тому явище, відоме як «штучний сміттяр», було практично невідомим. Сьогодні інтернет бореться з масовим напливом низькоякісного контенту, згенерованого штучним інтелектом. Звіт Kapwing, опублікований на початку червня 2026 року, показав, що контент, згенерований штучним інтелектом, становив 60% контенту, представленого новим користувачам та дітям у розділі «Для вас» TikTok. Spotify бореться з аналогічною проблемою, видаливши 75 мільйонів треків, які вважаються низькоякісним контентом, згенерованим штучним інтелектом.
Зростаючі масштаби цього явища вирішуються, серед іншого, зобов'язаннями щодо прозорості, викладеними у статті 50 Закону про штучний інтелект, який набуде чинності 2 серпня 2026 року. Це положення регулює зобов'язання постачальників та організацій, що використовують певні системи штучного інтелекту. У випадку видимого маркування контенту, зобов'язання в першу чергу покладатимуться на організації, що використовують системи штучного інтелекту.
Стаття 3(4) визначає «користувачів» як «(...) фізичну або юридичну особу, орган державної влади, агентство або іншу організацію, яка використовує систему штучного інтелекту, над якою вона має контроль, за винятком випадків, коли система штучного інтелекту використовується в рамках особистої непрофесійної діяльності». У контексті маркетингової галузі це зобов’язання застосовуватиметься до всіх суб’єктів, які використовують штучний інтелект для створення графічного, аудіо- та відеоконтенту в професійних або комерційних цілях.
На кого поширюються зобов'язання?
У маркетинговій галузі критично важливо визначити, хто використовує систему штучного інтелекту, тобто хто використовує її під своїм контролем у рамках своєї професійної чи комерційної діяльності. Такою організацією може бути, зокрема, рекламодавець, маркетингове агентство, інтернет-магазин, видавець, інфлюенсер або фрілансер. Якщо працівник використовує систему під керівництвом та контролем компанії, то організацією, яка її використовує, зазвичай є компанія, а не працівник. Участь агентства або зовнішнього підрядника не передбачає автоматичної передачі цього статусу. Вирішальним фактором є те, для чиєї вигоди, відповідальності та контролю використовується система штучного інтелекту. Якщо агентство використовує її самостійно та під власним контролем, його також можна вважати користувачем.
Який контент потрібно позначити?
Зобов’язання згідно зі статтею 50(4) поширюється переважно на діпфейки, тобто зображення, аудіозаписи або відео, створені або оброблені штучним інтелектом, які нагадують реальних людей, об’єкти, місця, сутності або події, що можуть бути помилково прийняті за справжність. У маркетингу це може включати, наприклад, фотореалістичне зображення відомої особи, яка рекламує продукт, реалістичну візуалізацію фактичної упаковки, замаскованої під фотографію, або штучний запис голосу конкретної відомої особи.
Оцінювання не обмежується тим, чи точно реклама зображує характеристики продукту. Також важливо враховувати, чи може глядач розпізнати синтетичний матеріал як справжню фотографію чи запис. Тому навіть комп’ютерна графіка, яка точно відображає пропонований продукт, може потребувати маркування, якщо вона виглядає як автентична фотографія. Необхідно враховувати контекст публікації та цільову аудиторію; повідомлення, спрямовані на дітей, людей похилого віку та осіб з низьким рівнем цифрової грамотності, потребують особливої обережності.
Коли маркування не потрібне?
Як правило, стандартні дії з редагування, такі як налаштування яскравості, різкості, кольору або звуку, не тягнуть за собою зобов'язання, за умови, що вони суттєво не змінюють зміст або його значення. Матеріали, які є явно вигаданими, карикатурними або схожими на карикатуру, і які одержувач не розпізнає як відображення реальності, також можуть не підпадати під визначення діпфейку. Однак кожен випадок вимагає оцінки всього повідомлення – сам по собі гумористичний або фантастичний елемент не виключає автоматично зобов'язання.
Як правильно маркувати матеріал?
Інформація має бути чіткою, видимою та доступною не пізніше першого перегляду матеріалу одержувачем. Можна використовувати таке твердження, як «Контент створено за допомогою штучного інтелекту» або «Цей матеріал було змінено за допомогою штучного інтелекту». Маркування має бути адаптоване до формату: у графіці воно має бути розбірливим та контрастним, а в аудіо- чи відеоматеріалах також може вимагатися аудіоповідомлення. Важливо враховувати альтернативний текст та потреби людей з інвалідністю. Технічні метадані, надані постачальником системи, не замінюють видимого розкриття інформації, необхідного від суб’єкта, який використовує матеріал. Мітка ШІ також не замінює інформацію про те, що матеріал є рекламою або спонсорованим контентом.
Що має робити відділ маркетингу?
Перед публікацією варто виконати таку процедуру:
- визначити, чи використовувався штучний інтелект і якою мірою; оцінити, чи матеріал нагадує реальну особу, продукт, місце чи подію;
- перевірити можливість введення одержувача в оману;
- визначитися зі способом маркування та зберегти докази перевірки.
Контракти з агентствами та графічними дизайнерами повинні включати зобов'язання щодо розкриття інформації про використання ШІ, збереження технічних позначок, належного опису контенту та надання компенсації за збитки у разі порушення. Положення контракту регулюють відповідальність між сторонами, але не змінюють автоматично, хто є суб'єктом, що використовує ШІ, згідно із Законом про ШІ.
Матеріали, створені до 2 серпня 2026 року, не підлягають обов’язковому ретроактивному маркуванню, хоча Комісія заохочує добровільне маркування, де це можливо.
Ця стаття призначена лише для ознайомлення та не є юридичною консультацією.
Правовий статус станом на 30 липня 2026 року.
автор:
редактор серіалу:
