Instytucja prawnie uzasadnionego interesu administratora, o której mowa w art. 6 ust. 1 lit. f RODO, stanowi jedną z najczęściej wykorzystywanych podstaw przetwarzania danych osobowych w działalności marketingowej. Jej atrakcyjność wynika z relatywnej elastyczności oraz braku konieczności uzyskiwania uprzedniej zgody osoby, której dane dotyczą. Niemniej jednak stosowanie tej podstawy nie ma charakteru nieograniczonego i w wielu przypadkach okazuje się niewystarczające lub wręcz niedopuszczalne.
Brak spełnienia testu równowagi interesów
Warunkiem legalności przetwarzania danych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu jest przeprowadzenie tzw. testu równowagi (balancing test), polegającego na zestawieniu interesu administratora z prawami i wolnościami osoby, której dane dotyczą.
Marketing nie może opierać się na tej przesłance, jeżeli:
- ingerencja w prywatność jednostki jest nadmierna,
- osoba, której dane dotyczą, nie może racjonalnie spodziewać się takiego przetwarzania,
- przetwarzanie prowadzi do nieproporcjonalnych skutków (np. profilowanie o wysokim stopniu ingerencji).
W praktyce oznacza to, że im bardziej intensywna i zautomatyzowana forma marketingu, tym trudniej uzasadnić ją interesem administratora.
Sprzeciw osoby, której dane dotyczą
Zgodnie z art. 21 ust. 2 RODO, osoba, której dane dotyczą, ma prawo w dowolnym momencie wnieść sprzeciw wobec przetwarzania jej danych do celów marketingu bezpośredniego.
Skutek sprzeciwu jest bezwzględny – administrator traci podstawę prawną dalszego przetwarzania danych w tym celu. W takiej sytuacji powoływanie się na prawnie uzasadniony interes staje się bezprzedmiotowe.
Marketing elektroniczny wymagający zgody
W wielu przypadkach przepisy szczególne wyłączają możliwość stosowania prawnie uzasadnionego interesu jako podstawy marketingu. Dotyczy to w szczególności:
- przesyłania informacji handlowych drogą elektroniczną (e-mail, SMS),
- wykorzystywania urządzeń końcowych użytkownika (np. telemarketing, cookies marketingowe).
W takich sytuacjach konieczne jest uzyskanie uprzedniej zgody wynikającej z przepisów sektorowych (np. prawa telekomunikacyjnego lub ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną). Nawet jeśli przetwarzanie danych jako takie mogłoby być uzasadnione interesem administratora, brak zgody na kanał komunikacji czyni działanie nielegalnym.
Profilowanie o istotnych skutkach dla osoby
Jeżeli działania marketingowe obejmują profilowanie prowadzące do podejmowania decyzji wywołujących istotne skutki dla osoby fizycznej lub w podobny sposób na nią wpływających, zastosowanie prawnie uzasadnionego interesu może być niewystarczające.
W szczególności dotyczy to sytuacji:
- segmentacji klientów w sposób prowadzący do dyskryminacji,
- dynamicznego ustalania cen (price discrimination),
- automatycznego odrzucania ofert lub dostępu do usług.
W takich przypadkach wymagane są dodatkowe podstawy prawne oraz spełnienie szczególnych obowiązków informacyjnych.
Przetwarzanie danych wrażliwych
Dane szczególnych kategorii (np. dotyczące zdrowia, poglądów politycznych czy orientacji seksualnej) co do zasady nie mogą być przetwarzane w celach marketingowych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu.
Ich przetwarzanie wymaga spełnienia przesłanek z art. 9 ust. 2 RODO, najczęściej w postaci wyraźnej zgody osoby, której dane dotyczą. Próba oparcia marketingu na interesie administratora w tym zakresie należy uznać za niedopuszczalną.
Brak transparentności i obowiązku informacyjnego
Administrator nie może skutecznie powoływać się na prawnie uzasadniony interes, jeżeli nie spełnił obowiązków informacyjnych względem osoby, której dane dotyczą.
W szczególności dotyczy to:
- niepoinformowania o celu marketingowym,
- braku wskazania podstawy prawnej,
- niewskazania prawa do sprzeciwu.
Brak transparentności prowadzi do naruszenia zasady rzetelności i przejrzystości przetwarzania, co podważa legalność całego procesu.
Pozyskanie danych z naruszeniem prawa
Jeżeli dane osobowe zostały pozyskane w sposób sprzeczny z prawem (np. zakup nielegalnej bazy danych), administrator nie może „uzdrowić” przetwarzania poprzez powołanie się na prawnie uzasadniony interes.
Legalność podstawy przetwarzania nie eliminuje wadliwości źródła danych.
Prawnie uzasadniony interes stanowi użyteczne narzędzie w prowadzeniu działań marketingowych, jednak jego zastosowanie wymaga każdorazowo starannej analizy. Nie jest to podstawa uniwersalna ani domyślna.
W szczególności nie znajdzie on zastosowania w przypadku:
- sprzeciwu osoby,
- naruszenia przepisów szczególnych,
- nadmiernej ingerencji w prywatność,
- przetwarzania danych wrażliwych,
- braku transparentności lub legalnego źródła danych.
W konsekwencji administratorzy powinni traktować tę przesłankę jako wyjątek wymagający uzasadnienia, a nie jako podstawowe narzędzie legalizacji działań marketingowych.
Niniejszy artykuł ma charakter informacyjny i nie jest to porada prawna
Stan prawny na dzień 15 kwietnia 2026 r.
Autor:
Redaktor cyklu:
