Jeszcze kilka lat temu zjawisko określane jako „AI slop” było praktycznie nieznane. Obecnie internet zmaga się z masowym napływem generowanych przez sztuczną inteligencję treści o niskiej jakości. Z raportu firmy Kapwing, opublikowanego na początku czerwca 2026 r., wynika, że materiały wygenerowane przy użyciu AI stanowiły 60% treści prezentowanych nowym użytkownikom oraz dzieciom w zakładce „Dla Ciebie” na TikToku. Z podobnym problemem mierzy się Spotify, które usunęło 75 mln utworów uznanych za treści niskiej jakości wygenerowane przez AI.
Odpowiedzią na rosnącą skalę tego zjawiska są m.in. obowiązki w zakresie transparentności określone w art. 50 AI Act, które zaczną być stosowane 2 sierpnia 2026 r. Przepis ten reguluje obowiązki dostawców oraz podmiotów stosujących określone systemy AI. W przypadku widocznego oznaczania treści obowiązki będą spoczywać przede wszystkim na podmiotach stosujących systemy AI.
Art. 3 pkt. 4 definiuje „podmioty stosujące” jako „(…) osobę fizyczną lub prawną, organ publiczny, agencję lub inny podmiot, które wykorzystują system AI, nad którym sprawują kontrolę, z wyjątkiem sytuacji, gdy system AI jest wykorzystywany w ramach osobistej działalności pozazawodowej”. W kontekście branży marketingowej obowiązek ten dotyczyć będzie wszelkich podmiotów, które wykorzystują sztuczną inteligencję przy tworzeniu treści graficznych, dźwiękowych oraz wideo, w celach zawodowych lub zarobkowych.
Kogo dotyczą obowiązki?
W branży marketingowej istotne znaczenie ma ustalenie, kto jest podmiotem stosującym system AI, czyli kto wykorzystuje go pod swoją kontrolą w ramach działalności zawodowej lub zarobkowej. Podmiotem takim może być w szczególności reklamodawca, agencja marketingowa, sklep internetowy, wydawca, influencer lub freelancer. Jeżeli z systemu korzysta pracownik działający pod kierownictwem i kontrolą spółki, podmiotem stosującym jest co do zasady spółka, a nie pracownik. Zaangażowanie agencji lub zewnętrznego wykonawcy nie powoduje automatycznego przeniesienia tego statusu. Decydujące znaczenie ma to, na czyją rzecz, pod czyją odpowiedzialnością i kontrolą wykorzystywany jest system AI. Jeżeli agencja korzysta z niego samodzielnie i pod własną kontrolą, również może zostać uznana za podmiot stosujący.
Jakie treści trzeba oznaczać?
Obowiązek z art. 50 ust. 4 obejmuje przede wszystkim deepfake’i, czyli wygenerowane albo zmanipulowane przez AI obrazy, nagrania dźwiękowe lub filmy przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty bądź zdarzenia, które mogą zostać błędnie uznane za autentyczne. W marketingu będzie to przykładowo fotorealistyczny wizerunek znanej osoby polecającej produkt, realistyczna wizualizacja faktycznie sprzedawanego opakowania udająca fotografię albo syntetyczne nagranie głosu konkretnej znanej osoby.
Ocena nie ogranicza się do pytania, czy reklama prawidłowo przedstawia cechy produktu. Istotne jest także to, czy odbiorca może uznać syntetyczny materiał za rzeczywistą fotografię lub nagranie. Dlatego nawet grafika wygenerowana komputerowo wiernie przedstawiająca oferowany produkt może wymagać oznaczenia, jeżeli sprawia wrażenie autentycznego zdjęcia. Należy uwzględnić kontekst publikacji i grupę docelową; szczególnej ostrożności wymagają komunikaty kierowane do dzieci, seniorów i osób o niższych kompetencjach cyfrowych.
Kiedy oznaczenie nie będzie potrzebne?
Co do zasady obowiązku nie wywołują standardowe czynności edycyjne, takie jak korekta jasności, ostrości, koloru lub dźwięku, jeśli nie zmieniają zasadniczo treści ani jej znaczenia. Poza definicją deepfake’u mogą znaleźć się również materiały w oczywisty sposób fikcyjne, kreskówkowe lub karykaturalne, których odbiorca nie uzna za zapis rzeczywistości. Każdy przypadek wymaga jednak oceny całości przekazu – sam humorystyczny albo fantastyczny element nie przesądza automatycznie o wyłączeniu obowiązku.
Jak prawidłowo oznaczyć materiał?
Informacja powinna być jasna, widoczna i dostępna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Można zastosować komunikat „Treść wygenerowana przez AI” albo „Materiał został zmodyfikowany z wykorzystaniem AI”. Oznaczenie należy dostosować do formatu: w grafice powinno być czytelne i kontrastowe, a w materiale audio lub wideo może wymagać także komunikatu dźwiękowego. Warto uwzględnić tekst alternatywny i potrzeby osób z niepełnosprawnościami. Techniczne metadane umieszczone przez dostawcę systemu nie zastępują widocznego ujawnienia wymaganego od podmiotu stosującego. Oznaczenie AI nie zastępuje też informacji, że materiał jest reklamą lub treścią sponsorowaną.
Co powinien zrobić dział marketingu?
Przed publikacją warto wdrożyć następującą procedurę:
- ustalić, czy i w jakim zakresie użyto AI ocenić, czy materiał przypomina rzeczywistą osobę, produkt, miejsce lub zdarzenie;
- sprawdzić możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd;
- zdecydować o sposobie oznaczenia oraz zachować dowód weryfikacji.
Umowy z agencjami i grafikami powinny przewidywać obowiązek ujawnienia użycia AI, zachowania oznaczeń technicznych, prawidłowego opisania treści oraz naprawienia szkody w razie naruszenia. Postanowienia umowne porządkują odpowiedzialność między stronami, ale nie zmieniają automatycznie tego, kto jest podmiotem stosującym według AI Act.
Materiały wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie podlegają obowiązkowemu oznaczeniu wstecznemu, choć Komisja zachęca do dobrowolnego oznaczania ich tam, gdzie jest to możliwe.
Niniejszy artykuł ma charakter informacyjny i nie jest to porada prawna.
Stan prawny na dzień 30 lipca 2026 r.
autor:
redaktor cyklu:
